Τα καταναλωτικά πρότυπα έχουν εξελιχθεί την τελευταία δεκαετία, με το κοινό να προτιμά όλο και περισσότερο τις επιχειρήσεις που δείχνουν υπευθυνότητα στους τομείς του περιβάλλοντος, της κοινωνικής ευθύνης και της διακυβέρνησης (ESG). Η ανάγκη για βιώσιμες και ηθικές πρακτικές φαίνεται να επηρεάζει τις αγοραστικές αποφάσεις, με τα αποτελέσματα να είναι εμφανή σε διάφορους τομείς.
Η επιρροή του ESG στις καταναλωτικές συνήθειες επεκτείνεται και στις απόψεις για τις επωνυμίες. Οι εταιρείες που καταφέρνουν να ευθυγραμμιστούν με τις αξίες των καταναλωτών, ενσωματώνοντας τις αρχές του ESG στις στρατηγικές τους, συχνά απολαμβάνουν μεγαλύτερη αφοσίωση και εμπιστοσύνη από τους πελάτες τους. Αντίθετα, εταιρείες που αγνοούν τη σημασία αυτών των αξιών ενδέχεται να βρεθούν σε μειονεκτική θέση, καθώς οι καταναλωτές εκφράζουν την απογοήτευσή τους μέσω της απομάκρυνσης από τα προϊόντα τους.
Επιπλέον, η ψηφιακή εποχή έχει διευκολύνει την πρόσβαση σε πληροφορίες για το ESG, και οι καταναλωτές έχουν τη δυνατότητα να παρακολουθούν και να αξιολογούν τις επιδόσεις των εταιρειών με βάση τις κοινωνικές και περιβαλλοντικές τους δεσμεύσεις. Αυτή η διαφάνεια έχει δημιουργήσει μια πίεση στις επιχειρήσεις να υιοθετήσουν βέλτιστες πρακτικές, προκειμένου να ανταποκριθούν στις αυξανόμενες απαιτήσεις της κοινωνίας.
Αποφασίζουν με βάση τη βιωσιμότητα – και ας μην ξέρουν τι είναι ESG
Η αλήθεια είναι ότι στην Ελλάδα διαπιστώνεται ένα κενό γνώσης. Σύμφωνα το ESG Global Monitor Report της SEC Newgate για το 2024, η Ελλάδα είναι ανάμεσα στις χώρες με τα χαμηλότερα ποσοστά (11%) κατανόησης του όρου ESG.
Η άγνοια του τι εστί ESG σίγουρα δεν πρέπει να αποθαρρύνει τις επιχειρήσεις. Η συντριπτική πλειοψηφία των ερευνών που γίνονται τα τελευταία χρόνια δείχνουν ότι καθώς τα περιβαλλοντικά και κοινωνικά ζητήματα κάνουν πιο έντονη την παρουσία τους στον δυτικό κόσμο, οι καταναλωτές είναι πιο ευαισθητοποιημένοι απέναντι σε τέτοια θέματα και ενδιαφέρονται περισσότερο για τη βιωσιμότητα.
Αυτό στην πράξη σημαίνει ότι μπορεί η τιμή ενός προϊόντος η παραμένει η κορυφαία προτεραιότητα, αλλά μπαίνουν και άλλοι παράγοντες στο παιχνίδι: πού παρήχθησαν οι πρώτες ύλες, τι υλικά χρησιμοποιούνται, πώς η συνολική λειτουργία μιας εταιρείας επηρεάζει το περιβάλλον, πώς συμπεριφέρεται μια εταιρεία στους εργαζόμενούς της και πώς μεταχειρίζεται τα προσωπικά δεδομένα των πελατών της.
Με τη σειρά τους, οι καταναλωτές προσδοκούν από τις εταιρείες να κάνουν τις δραστηριότητές τους πιο βιώσιµες. Με βάση έρευνα της PWC Αμερικής από το 2021, η συντριπτική πλειοψηφία των καταναλωτών (με ποσοστά 76% και άνω) ανέφερε ότι θα ήταν πιο πιθανό να αγοράσουν από εταιρείες που σέβονται τις αξίες του Περιβάλλοντος, της Κοινωνίας και της Διακυβέρνησης.
Με λίγα λόγια, μπορεί ο όρος «εταιρική κοινωνική ευθύνη» να είναι λίγο πιο οικείος από το «ΕSG» στο κοινό, αλλά το μήνυμα είναι ένα: οι καταναλωτές επιθυμούν από τις επιχειρήσεις να επενδύσουν στη βιωσιμότητα, και όχι απλά να συμμορφώνονται με τους κανονισμούς – και είναι έτοιμοι να επιβραβεύσουν (ή να τιμωρήσουν) τις εταιρείες.
Η άλλη πλευρά του νομίσματος και η σημασία της σωστής επικοινωνίας
Υπάρχει βέβαια και η άλλη όψη του ζητήματος: σύμφωνα με έρευνα που δημοσιεύθηκε φέτος στο Chicago Booth Review, οι καταναλωτές πράγματι δηλώνουν ότι νοιάζονται για τις ενέργειες ESG, αλλά οι αγορές τους δεν φαίνεται να το αποτυπώνουν αυτό απολύτως. Σε ερώτημα για το αν οι καταναλωτές προτιμούν προϊόντα από εταιρείες με σωστές ESG πρακτικές, η πλειοψηφία των συμμετεχόντων (40%) απάντησε «ούτε λίγο, ούτε πολύ», ενώ το 1/3 περίπου απάντησε «πολύ» και «πάρα πολύ» (33% αθροιστικά).
Άλλη έρευνα της Deloitte στο Ηνωμένο Βασίλειο δείχνει ότι η υιοθέτηση βιώσιμων πρακτικών από καταναλωτές παρουσιάζει μια επιβράδυνση το 2024, με τους περισσότερους (61%) να δηλώνουν ως κύριο ανασταλτικό παράγοντα το κόστος, αλλά και την ελλιπή πληροφόρηση (50%).
Δεν πρέπει να ξεχνάμε, επιπλέον, το μόνιμο πρόβλημα του greenwashing, μια έννοια που επίσης δεν είναι απολύτως σαφής στο ευρύ κοινό. Για παράδειγμα, ακόμα και αν μια μεγάλη εταιρεία ένδυσης χρησιμοποιεί έμπρακτα ανακυκλώσιμα υλικά, στο μυαλό πολλών καταναλωτών θα είναι συνώνυμη με το «fastfashion» σε σχέση με ένα κατάστημα με vintage ρούχα στη γειτονιά τους.
Λαμβάνοντας υπόψη όλα τα παραπάνω, όπως επίσης και την έλλειψη awareness για το ESG από το ελληνικό κοινό, γίνεται σαφές ότι η κατάλληλη και στοχευμένη επικοινωνία μπορεί να αποτελέσει «κλειδί» για τις εταιρείες εκείνες που θέλουν να ωθήσουν τους καταναλωτές τους σε πιο βιώσιμες επιλογές, βελτιώνοντας παράλληλα τη δημόσια εικόνα τους. Η διαφάνεια και η σωστή πληροφόρηση είναι το «όπλο» που μπορεί να ωφελήσει και κερδίσει τους καταναλωτές, όπως επίσης και να προσελκύσει πιθανούς επενδυτές.
Σε αυτό μπορεί να βοηθήσει μια πολύπλευρη στρατηγική με υψηλού επιπέδου προϊόντα ή υπηρεσίες και στοχευμένες ενέργειες επικοινωνίας, κυρίως όμως μέσω διμερούς διαλόγου και δημιουργίας κοινοτήτων των εταιρειών με τους πελάτες, τους υπαλλήλους και τους συνεργάτες τους. Όλων εκείνων, δηλαδή, που θα πιστοποιήσουν την αυθεντικότητα ενός οργανισμού και την αφοσίωσή του στη βιωσιμότητα.
